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Comme vous le savez très probablement, en marketing, il est essentiel de savoir à qui l’on s’adresse, et donc de connaître son audience-cible. Ce, tant au niveau de votre communication, que de votre site internet professionnel, ou encore de votre production (déploiement de nouveaux produits ou services).
Pour connaître vos clients et leurs attentes, un outil simple a vu le jour, il y a maintenant un certain nombre d’années : le persona marketing (ou buyer persona).
Savez-vous ce que c’est ? A quoi cela sert ? Comment créer le vôtre ? Quels outils peuvent vous y aider ?
Voici un rapide rappel de tout ce qu’il faut savoir, concernant la création de votre persona marketing ! 🖌️🎨🦱
Un persona, en marketing, représente tout simplement votre client-type : mi-fictif, mi-réel. Celui-ci est défini en fonction de ses informations personnelles, de ses critères démographiques et psychologiques, de ses motivations, ainsi que de ses objectifs.
Élément-clé en inbound marketing, le persona peut être utilisé dans tous les domaines d’activités. Il vous permet d’établir une stratégie commerciale adaptée à votre cible, à ses besoins et à ses attentes.
Les personas (ou personae) vous aident également à classer les prospects par ordre de priorité.
Ils permettent à votre équipe marketing de pénétrer dans l'esprit et la vie des acheteurs potentiels. Ces derniers acquièrent ainsi des connaissances qui leur permettent de mieux cibler les clients. 🎯
Buyer personas et publics-cibles ne sont pas exactement la même chose.
Vos publics-cibles sont de grands groupes de personnes, généralement définis par de larges segments démographiques.
Par exemple, une entreprise qui vend des accessoires de fitness pourrait dire : "Notre marché-cible est celui des femmes âgées de 25 à 45 ans, vivant en milieu urbain et cherchant à améliorer leur santé."
Un persona sera quant à lui plus spécifique et plus descriptif : "Par exemple, prenons Sophie. C'est une ingénieure de 38 ans qui vit à Paris. Elle fréquente sa salle de sport de quartier depuis 5 ans, mais maintenant qu'elle fait du télétravail, elle cherche des moyens de pratiquer pendant ses déplacements." 🏋🏽
Tout comme vous pouvez identifier les clients potentiels que vous espérez attirer, vous pouvez également rencontrer des types de persona que vous ne souhaitez pas avoir. 🙅♂️
Les personas négatifs sont des consommateurs qui vous font perdre votre temps et vos ressources, sans avoir l'intention d'acheter. Il peut s'agir, par exemple, de Marjorie, qui vous harcèle systématiquement de questions sur la taille des vêtements, sur votre politique de retour et sur la possibilité de mettre un produit de côté pour elle, alors qu'en fin de compte, elle n'achète rien de toute façon.
Ou encore Aurélie, qui commande de nombreuses tenues et les renvoie juste avant la fin du délai de rétractation. (En plus, vous soupçonnez qu'elle porte les vêtements, ce qui rend leur revente plus difficile pour vous).
Ces profils d'acheteurs négatifs réduisent la rentabilité de votre entreprise, et vous empêchent de servir vos clients idéaux.
C'est simple : les personas servent à mieux comprendre les objectifs des prospects.
Ces profils de consommateur idéal deviennent alors le point central de toutes vos décisions commerciales. Ils servent de système d'orientation, de sorte à ce que toute action soit exécutée en gardant les utilisateurs finaux à l'esprit.
De même, ils permettent aux marques de savoir comment les gens les recherchent, quels canaux médiatiques ils utilisent pour les trouver.
Fortes de ces informations, les entreprises peuvent prendre des décisions qui ont un impact positif sur leurs résultats. 📈
Un buyer persona détaillé vous permet :
De mieux cibler vos publicités
Les nouveaux outils de ciblage des clients potentiels ont permis aux entreprises de mener des campagnes publicitaires sur mesure, en fonction de caractéristiques démographiques et psychographiques précises.
La localisation, l'âge, la langue, le niveau d'éducation et les centres d'intérêt… sont autant de données que vous pouvez inclure, exclure et superposer pour montrer des publicités à un public spécifique, même avec un petit budget. 💰
Plus de clarté et de précision
La création de profils d'acheteurs permet aux entreprises de parler de leurs prospects avec plus de clarté et de précision, et surtout en ayant une vision plus concrète.
De donner la priorité aux canaux de marketing qui comptent
Un piège courant en marketing est d'essayer d'être partout, de se disperser. Lorsque vous savez où votre client-cible passe son temps, il est plus facile de déterminer les canaux sur lesquels vous devez vous concentrer.
De prendre des décisions plus rapides et plus efficaces
Un portrait de client-type consolide toutes les informations nécessaires, en une page ou deux.
Grâce à lui, les équipes d'assistance peuvent désormais anticiper les obstacles à l'achat.
De distinguer des segments de clients pour mieux communiquer
Enfin, le persona va vous aider à savoir comment vos acheteurs fonctionnent et, surtout, si plusieurs profils se distinguent parmi eux. Une fois que vous avez bien compris qui est votre public, vous pouvez mieux vous connecter avec lui à un niveau émotionnel.
En plus de cela, cet outil marketing vous aiguillera dans vos prises de décision, en identifiant rapidement les freins et les motivations propres à chaque segment (type de consommateur).
Il va également vous permettre d’insuffler un réel storytelling marketing pour votre marque.
Maintenant que le contexte est posé, on passe aux différentes étapes de la création d’un persona : comment faire ?
Voyons comment élaborer une fiche de client idéal en quelques étapes…
La création d'une fiche persona doit toujours commencer par une étude de la clientèle. Si votre entreprise vend déjà des produits, vous pouvez commencer par interroger ou sonder vos acheteurs satisfaits.
Il y a 4 questions que vous devez absolument poser :
Pourquoi avez-vous acheté notre produit ? Cette question vous permet d’expliquer la raison de l'achat.
Quelles sont les autres solutions que vous avez choisies et pourquoi ? Il est essentiel ici de demander des alternatives, et non des concurrents. Souvent, l’alternative qui a servi à résoudre le problème peut être complètement autre chose (par exemple, une réparation ou un type de produit différent).
Où avez-vous cherché des informations pour prendre cette décision ? Cela vous permettra de comprendre les "canaux de recherche" du consommateur et, donc, à déterminer les priorités pour vos dépenses de communication.
Pourquoi avez-vous acheté cet article à ce moment-là ? Cette question vous aidera à identifier les moments critiques du parcours d'achat.
Si vous faites cet exercice pour la première fois, essayez de parler à 5 ou 10 clients en tête-à-tête ; si ce n'est pas possible, interrogez-en au moins 20 par écrit. 📝
Une fois que vous avez terminé votre enquête sur les consommateurs, vous pouvez la compléter par une recherche sur le secteur d'activité.
Examinez les données d'audience disponibles sur votre site web, regardez les études de marché ou les études sectorielles, et observez les clients mis en avant par vos concurrents. Cela peut compléter vos connaissances.
À l'issue de cette étape, vous devriez être en mesure de commencer à ébaucher vos personas-clés. Sans doute constatez-vous des tendances et des similitudes entre les acheteurs, notamment en ce qui concerne leurs intérêts, leur comportement d'achat et leurs caractéristiques.
Commencez par être aussi large que possible avant d'entrer dans les détails. La plupart des entreprises ont plusieurs personae, alors n'hésitez pas à séparer différents profils de clients.
Ce peut être par exemple :
Les consommateurs finaux. Les personnes susceptibles d'acheter pour leur propre consommation personnelle.
Les grossistes. Les entreprises qui souhaitent revendre vos produits dans leurs magasins de détail ou en ligne.
Maintenant que tous vos personae ont été établis de manière générale, il est temps de définir les détails les concernant…
Dans votre recherche de clients-types, essayez de vous en tenir principalement aux informations que vous utiliserez pour prendre des décisions commerciales.
La recherche de données est un élément essentiel pour la définition de votre persona marketing.
Le but étant, dans cette étape, de récolter un maximum d’informations sur vos utilisateurs, afin d’en dégager des données et de trouver des similitudes entre vos acheteurs.
Pour déterminer votre persona de la manière la plus complète possible, il est indispensable de combiner un maximum d’utilisateurs et de comparer leurs caractéristiques.
Une fois que vous disposez d'un ensemble de 2 ou 3 profils-clés, il est temps de passer à la deuxième phase. Cela devrait vous permettre d'en savoir plus sur les différents types de persona que vous avez identifiés.
Plus vous aurez de clients, plus vos données seront précises. Mais il est également utile de connaître les préférences de vos utilisateurs de la bouche-même de ces derniers. 🗣️
Plusieurs options s’offrent à vous pour la récolte de données :
.png "trouver des données sur le web pour la conception d'un persona")
Entretiens téléphoniques : appelez vos clients, communiquez avec eux. Organisez quelques rendez-vous, afin de leur poser des questions sur eux-mêmes, mais aussi sur leur rapport à votre entreprise. Ne passez pas trop de temps avec une personne. 20 minutes en moyenne devrait vous suffire, en dressant à l’avance votre liste de questions.
Assistance clientèle : qui connaît mieux vos clients que les personnes qui interagissent le plus avec eux ? Si vous gérez des employés, le fait de parler à l'équipe d'assistance des difficultés rencontrées par les acheteurs peut vous permettre d'obtenir des informations sur eux, au moment le plus proche de l'achat.
Maintenant que vous avez les outils pour collecter un maximum de données, passons à la prochaine étape…
Une fois votre récolte d’informations terminée, vous pouvez passer à la phase de synthèse pour la définition de votre persona marketing. Les données obtenues vous permettront de créer une fiche d’identité de votre client-type. 📜
Dressez une liste de questions que vous viendrez compléter avec vos informations collectées précédemment.
En règle générale, lors de la définition d’un persona, les questions à se poser sont réparties en 3 catégories : vie personnelle, vie professionnelle et rapport avec votre entreprise. Vous trouverez ci-après une liste non-exhaustive et adaptable à votre enseigne.
Où réside-t-il ?
Quel âge a-t-il ?
Que fait-il de son temps libre ?
Quelle est sa situation familiale ?
Quels outils numériques utilise-t-il ?
S’agit-il d’un homme ou d’une femme ?
Sur quels réseaux sociaux est-il présent ?
Quel est son secteur d’activité et son métier ?
Depuis combien de temps fait-il ce métier ?
Quel est le montant de ses revenus ?
Dans quel type d’entreprise travaille-t-il ?
Quel est son objectif professionnel ?
Quelle est sa journée-type ?
Qu’aime-t-il dans votre produit ?
Que reproche-t-il à votre produit ?
Recommanderait-il votre produit ?
Quel est son comportement d’achat ?
Est-il amateur de nouvelles technologies ?
Où réalise-t-il son shopping (en ligne, en boutique) ?
Quel appareil utilise-t-il pour chercher des produits / services ?
Après avoir répondu, des tendances-phares se dégageront et commenceront ainsi à esquisser votre persona marketing.
Alors, c’est bien beau toutes ces informations… mais maintenant, on en fait quoi ? 🤔
Allez, zou ! On passe à la prochaine étape !
Voici l’ultime étape, celle de la réalisation graphique, où vous n’avez plus le droit à l’erreur : vous allez modéliser les personas.
Il s’agit ici de choisir les informations les plus représentatives de votre consommateur-type, à la suite des données récoltées.
Vous verrez ainsi se dessiner ses frustrations et ses motivations : choisissez-lui un prénom, une photo et rédigez une biographie pour illustrer son comportement, sa personnalité.
En clair, libre à vous de choisir quels éléments mettre sur la fiche d’identité de votre persona. Néanmoins, certaines informations sont primordiales : prénom, âge, métier, photo et mini-présentation à la 3e personne.
Lorsque vous aurez terminé, vous disposerez d'un persona.
Cependant, il reste une autre vérification importante à faire.
Reprenez la liste des acheteurs avec lesquels vous avez discuté et demandez-vous : le persona que vous avez créé représente-t-il au moins certains d'entre eux ? S'agit-il du type de clients que vous pensez pouvoir servir au mieux ? Si c'est le cas, votre persona est prêt. 👏
Avec un persona bien défini, vous pouvez prendre des décisions commerciales en gardant à l'esprit votre client parfait.
Il vous suffit ensuite de traduire ces données en tactiques marketing spécifiques. 🚀
Comme vous l’aurez très certainement compris, l’essentiel pour modéliser les personas est de connaître sur le bout des doigts votre audience, et de savoir ce qu’elle attend de vous et de vos produits.
Plutôt que de vous embêter à réaliser manuellement votre fiche de client idéal, sachez que de nombreux outils existent pour ce faire.
On vous les liste juste après, restez connectés ! 👇
Dernière étape avant de vous libérer… 😉
A présent, comment allez-vous pouvoir utiliser à bon escient votre persona marketing ?
Tout d’abord, diffusez-le en interne auprès de vos équipes. Il est important que chacun puisse le visualiser. Cela aidera dans les choix de conception d’un futur produit ou service, mais aussi dans votre stratégie de contenu marketing.
Abordons maintenant quelques idées fausses qu’ont souvent les marques à propos de la notion de persona.
Ils ne conviennent pas à tous les secteurs d'activité
Faux, les profils d’utilisateurs aident les entreprises de tout secteur à identifier les points de douleur et les défis des consommateurs.
Les personae ne représentent pas les clients réels
Nous ne savons pas tout sur nos clients - il y a beaucoup d'informations qui ne sont pas prises en compte au moment de construire des personas.
Pour vraiment les comprendre et en savoir plus sur eux, il faut pratiquer l'écoute active et poser des questions approfondies.
Vous ne devez élaborer des personae qu'une seule fois
Les personas doivent être régulièrement mis à jour, en fonction de l'évolution des comportements des acheteurs.
Les personae sont trop étroits ou trop larges
Les personas seront aussi flexibles que vous le souhaitez. Grâce aux données et aux analyses, il est possible de fournir l'orientation nécessaire et de garantir la précision.
Les personae sont difficiles à créer
Bien que les personas offrent des avantages exceptionnels, il peut s'avérer difficile d'obtenir des données de la part des consommateurs.
Heureusement, les outils de persona ont simplifié le processus.
On finit donc avec ce qui vous intéresse certainement le plus : les logiciels en ligne pour créer facilement un persona marketing... à la bonne heure ! 🙌
Xtensio est de loin notre générateur de persona chouchou, il est l’un des plus complets de la toile et est très facile à utiliser. Vous pouvez créer vos personas directement à partir de templates (= modèles) prédéfinis, puis les comparer et les partager.
Bien que des modèles complets soient disponibles, l’outil est totalement personnalisable et modulable : ajoutez des camemberts, des graphiques, des zones de texte… En bref, quasiment tout ce que vous souhaitez !
Makemypersona un outil intuitif et simple d’utilisation, pour la réalisation de votre user persona. Il est idéal si vous souhaitez faire une fiche-client rapide, en vous basant sur un modèle prédéfini.
Vous n’aurez pas la possibilité, comme avec Xtensio, d’ajouter davantage d’outils que ceux déjà mis en place, et vous devrez vous contenter d’un avatar, et non d’une réelle photographie.
Persona by Delve AI est un générateur de persona alimenté par l'IA, qui vous aide à comprendre vos utilisateurs et acheteurs en toute simplicité.
Le logiciel prend vos données primaires (analyse web, informations provenant des relations-clients et enquêtes) et les combine avec des données secondaires (issues des réseaux sociaux) et des sources publiques (avis-clients, blogs, forums et actualités) pour créer automatiquement, en quelques minutes, des personae segmentés et fondés sur des datas.
Il gère les scénarios spécifiques B2C et B2B, en ajoutant des informations propres au secteur, et extrait des exemples de parcours pour chaque segment de persona.
Au départ, SEMrush Persona proposait un modèle de persona sous la forme d'un fichier PDF que les individus pouvaient facilement télécharger et remplir.
Il prenait en compte plus de 20 attributs pour trouver des clients-cibles pour votre marque.
Cependant, l'entreprise a développé un outil qui offre la possibilité de construire des personas sur mesure pour mieux comprendre les consommateurs.
Le logiciel fournit un espace de travail interactif et est livré avec 3 modèles de persona prédéfinis :
Modèle par défaut pour créer un persona normal
Modèle B2B
Modèle de persona utilisateur
Le programme incorpore des informations provenant de diverses sources, telles que des études de marché, des analyses de la concurrence et le processus de prise de décision de l'utilisateur.
Vous pouvez ajouter des détails provenant de vos profils-clients existants, et couvrir les points de contact par le biais de recherches à l'aide d'outils en ligne, de tableaux de bord analytiques, etc.
Akoonu vous permet de construire des personas détaillés et s'intègre de manière transparente à votre logiciel de gestion des relations-clients (CRM). Il synchronise les profils créés, les parcours-utilisateurs et les messages pour améliorer la compréhension de l'acheteur.
La version gratuite offre de nombreuses fonctionnalités, ainsi qu'une bibliothèque de recherche et un système d'assistance bien conçu.
Parmi les autres fonctionnalités, on trouve des cartes de parcours CRM, des inventaires de contenu automatisés, des guides de style pour la marque, ainsi que la gestion de la planification.
Il est intéressant de noter que le système d'Akoonu est capable d'identifier automatiquement des profils d'acheteurs basés sur des segments de marché.
Ces personae sont ensuite mis en relation avec des prospects et des contacts au sein de ces segments. Ce qui vous offre l’opportunité d'adapter vos stratégies de vente, en fonction des caractéristiques spécifiques des personae.
Comme vous l’aurez compris, la création d’un persona est incontournable, et vous simplifiera le quotidien pour la totalité de vos démarches marketing.
Utilisez votre persona dans l’ensemble de vos stratégies, et devenez meilleur, en améliorant ainsi toute votre chaîne de valeur !
Cependant, n’oubliez pas que vos personas ont une durée de vie limitée dans le temps. Il est important d’organiser efficacement votre veille, afin de vous maintenir à la page.
En effet, les comportements de vos consommateurs évoluent, tout comme leurs besoins et leurs attentes. Il est donc primordial que vous mettiez à jour votre persona-type lorsque cela est nécessaire.
Bonne création ! 👨👵👨
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Dernière mise à jour : 14 mai 2024
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